Mais do que Design

Caros amigos lamento desapontá-los, mas Branding não é uma questão de Design. Ou, ao menos, não é apenas uma questão de Design. O mesmo não é principalmente uma questão de Design.

Evidentemente, Design está envolvido no processo de criação, expressão e sustentação de uma marca, mas essencial é o que vem antes: o conceito. O que a sua empresa representa ou o que ela deveria representar para o consumidor.

Foi-se o tempo em que a relação consumidor/marca era essenciamente de compra e venda. Hoje, com a multiplicidade de ofertas, a facilidade de acesso à informação e como consequência o poder da relação na mão do consumidor, a necessidade de diferenciação criou uma relação baseada na questão de promessa e expectativas.

Num passado não tão distante assim, um belo anúncio de um suculento sanduíche com dois hamburgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num pão com gergelim era mais do que suficiente para colocar o McDonalds no topo do mundo. Hoje, embora se mantenha como uma das gigantes do mundo, a marca se vê diante de um cenário em que já teve seu prestígio colocado em cheque pelos hábitos da geração saúde e em que mesmo o conceito de fast food está sendo questionado.

McDonalds antes e depois

A necessidade de revisão da promessa de marca fez com que algumas iniciativas já possam ser vistas, como  o completo redesign das lojas do McDonalds no mundo. Abandonando os nutricionalmente condenáveis tons pasteis (amarelo e vermelho) e adotando o recomendável espectro múltiplo de cores (dizem os nutricionistas que um prato ideal contém 7 cores em alimentos) em suas lojas.  Além disso, vem adicionando refeições mais "verdes" ao seu cardápio, como o McSalad e sucos de fruta.

A timidez do processo evidencia uma certa cautela nas mudanças, e como consequência, eficácia na reversão de um quadro de posicionamento é muito pequena. É a aposta em um REDESIGN, sem abrir mão das inconsistências da essência em relação às tendências e as expectativas do cliente atual. As lojas ficaram sim mais agradáveis, arejadas e bonitas, mas as contestações à marca permanecem vivas. 

Ao mesmo tempo, uma completa reversão da proposta de marca em favor de uma alimentação mais verde poderia comprometer a relação já existente dos consumidores atuais e, feita descoordenadamente, grandes são os riscos de romper não só com o aspecto negativo da alimentação inadequada, como com toda a identidade já criada em seu aspecto positivo (sabor, serviço rápido, festividade e etc). É uma situação delicada

O papel do executivo de marca é retornar à sua promessa original - um serviço rápido, ágil, de qualidade, onde “tudo é concebido para proporcionar uma refeição saborosa, nutritiva e, em todos os sentidos, agradável” - e buscar uma adaptação realmente equilibrada, ajustadas ao cenário atual. Adaptação que compense fraquezas, minimizando abandono das qualidades.

Ou seja, Design é um importante componente na expressão da marca e na sua interação com o cliente. Ele torna tangível valores e promessas, mas pra ser eficiente, precisa estar amparado numa essência conceitual forte e consistente.