The Ultimate Motley Crue Experience

Com a quebra do modelo de negócios da indústria fotográfica, muito tem sido feito para gerar lucro com música. Em meio a todo caos instalado na indústria, algo tornou-se visível: enquanto álbuns perderam seu valor de mercado, o público nunca deixou de consumir os concertos de suas bandas favoritas.

Diversas são as razões para esse fortalecimento, mas uma delas é central no entendimento desse fenômeno: shows são a experiência total da marca de um artista, é a interação direta e on-time entre artista e público e quando ambos podem vivenciar tudo aquilo que ele representa.

Por décadas, o KISS talvez tenha sido a banda que melhor tenha feito uso do seu potencial de marca, entendido o que é, o que representa e capitalizado isso no sentido de vender e ao mesmo tempo enriquecer seu conjunto de significados, seja através de álbuns, clipes, produtos licenciados e sim, dos seus shows.

Hoje, vi que tem gente das antigas renovando-se e dando um passo adiante. Veja esse vídeo do Motley Crue (e se vc gostar de ler textos curtos, pode parar pelo vídeo mesmo):

O vídeo é auto-explicativo. Tudo está descrito ali. Essencialmente: o Motley criou o que eu aqui estou chamando de "The Ultimate Motley Crue Experience". 

Pra quem não conhece, o Motley é uma das maiores expressões da vertente Glam do Hard Rock. Uma banda marcada pela exploração da clássica tríade sexo, drogas e rock and roll, tudo isso da maneira mais "excessiva˜ possível. Tatuagens, mulheres, quartos de hotel, garrafas de Jack Daniels, pornstars… Quanto mais sexual e alcóolico (pra ficar no regulamentar), melhor.

Tudo parece ter sido muito bem planejado. A escolha da tradicional casa de shows (a tradição do rock). A cidade de Las Vegas - que eles chamam estrategicamente de Sin City (o proibido). O formato do espetáculo (interação, o messianismo). As strippers (o sexual). O conceito do tudo pode (a libertação). Tudo isso não só expressa quem o Motley Crue é, como reforça  reaviva seus conceitos, e acima de tudo: oferece ao público uma experiência genuína, sublime e diferenciada para aqueles que estarão lá. Uma conexão diferenciada, público conquistado, satisfeito e encantado, o real deal, a volta por cima em grande estilo. Motley Crue.

Com a quebra do modelo de negócios da indústria fotográfica, muito tem sido feito para gerar lucro com música. Em meio a todo caos instalado na indústria, algo tornou-se visível: enquanto álbuns perderam seu valor de mercado, o público nunca deixou de consumir os concertos de suas bandas favoritas.

Diversas são as razões para esse fortalecimento, mas uma delas é central no entendimento desse fenômeno: shows são a experiência total da marca de um artista, é a interação direta e on-time entre artista e público e quando ambos podem vivenciar tudo aquilo que ele representa.

Por décadas, o KISS talvez tenha sido a banda que melhor tenha feito uso do seu potencial de marca, entendido o que é, o que representa e capitalizado isso no sentido de vender e ao mesmo tempo enriquecer seu conjunto de significados, seja através de álbuns, clipes, produtos licenciados e sim, dos seus shows.

Hoje, vi que tem gente das antigas renovando-se e dando um passo adiante. Veja esse vídeo do Motley Crue (e se vc gostar de ler textos curtos, pode parar pelo vídeo mesmo):

O vídeo é auto-explicativo. Tudo está descrito ali. Essencialmente: o Motley criou o que eu aqui estou chamando de "The Ultimate Motley Crue Experience". 

Pra quem não conhece, o Motley é uma das maiores expressões da vertente Glam do Hard Rock. Uma banda marcada pela exploração da clássica tríade sexo, drogas e rock and roll, tudo isso da maneira mais "excessiva˜ possível. Tatuagens, mulheres, quartos de hotel, garrafas de Jack Daniels, pornstars… Quanto mais sexual e alcóolico (pra ficar no regulamentar), melhor.

Tudo parece ter sido muito bem planejado. A escolha da tradicional casa de shows (a tradição do rock). A cidade de Las Vegas - que eles chamam estrategicamente de Sin City (o proibido). O formato do espetáculo (interação, o messianismo). As strippers (o sexual). O conceito do tudo pode (a libertação). Tudo isso não só expressa quem o Motley Crue é, como reforça  reaviva seus conceitos, e acima de tudo: oferece ao público uma experiência genuína, sublime e diferenciada para aqueles que estarão lá. Uma conexão diferenciada, público conquistado, satisfeito e encantado, o real deal, a volta por cima em grande estilo. Motley Crue.

A falta que faz uma Brand Personality

E chegou o tal do Google+ e com uma missão bem complicada: fazer frente ao domínio do Facebook no segmento das redes sociais. Diversas opiniões (embasadas ou não) apontam o forte potencial da ferramenta e já antecipam a batalha entre marcas, mas o fato é que hoje (19/07/2011), curiosamente ou não, o usuário mais influente (aquele que possui mais seguidores) do Google+ é ninguém menos do que ele: Mark Zuckerberg – o cérebro por trás do Facebook.

Zuckerberg no topo do Google+

Esse é um fenômeno muito relacionado a um trabalho de criação e fortalecimento da Brand Personality da principal rede social do planeta. Não que essa seja uma grande novidade no mercado da construção de marcas, mas ultimamente os contornos têm sido ligeiramente diferentes.

Sempre foi muito comum no meio da publicidade e do branding utilizar a Brand Personality para expressar valores de marca. Quando, por exemplo, a Gillette expõe Kaká vestido de smoking em seus anúncios, ela assume a expressão particular do jogador dos valores Gillette de masculinidade, esportividade, sucesso e sofisticação. Com isso cria-se ainda um atalho de relação marca-imagem-consumidor, uma vez que a imagem projetada do Kaká no imaginário social tende a gerar o aspecto aspiracional. Ou seja, quero ser como ele.

Hoje, grandes corporações têm apostado muito na força da imagem de seus líderes, como forma de personificar sua imagem. É assim com Sir Richard Branson (Virgin), Steve Jobs (Apple), Bill Gates (Microsoft) e mais recentemente com Mark Zukerberg.

Uma das principais estratégias para a consolidação da posição do Facebook enquanto marca digital referência de uma nova era foi a construção da imagem de Zuckerberg, amparada no filme “A Rede Social”. Ali o Facebook passou a ter um mentor, um cérebro, uma cara centralizada e que responde por ele.

Repetidamente estrategistas de marca repetem que elas contam histórias e que são essas histórias que encantam e cativam o cliente, fazendo com que ele se identifique. Não existe anúncio ou campanha publicitária que conte melhor, mais completa ou diretamente uma história do que um filme. Além de mostrar o processo de construção da marca e a ideologia por detrás dela, construiu no imaginário a projeção planejada e controlada da imagem de seu idealizador e líder.

Zuckerberg passou a representar essa geração Z, que busca a informação, é inteligente, frenética e que faz acontecer pela força de sua competência. Sua personalidade cercou-se de um conteúdo aspiracional importante, como um motivador do ideal americano do “Yes, we can”, mais ainda do que o fenômeno Obama. Ele é o espelho de uma geração.

Do outro lado, por mais que Larry Page seja conhecido no meio da tecnologia, o Google ainda se ressente de sua força como uma personalidade de marca. A abrangência de sua imagem ainda é muito restrita, o que, de certa forma deixa órfã uma das principais marcas do planeta e que permite ao principal concorrente do Google+ atingir o topo de sua network.

Ponto pro Zucky Boy!

CRISE: O mundo da música ainda não viu o óbvio (ou será que viu?)

Durante essa semana, jornais do mundo afora repercutiram as declarações de Jon Bon Jovi ao Sunday Times, responsabilizando diretamente Steve Jobs pelo que ele chamou de “matar o mundo da música” (veja).

Isso se dá por essa lógica da venda de músicas avulsas, na qual as pessoas escolhem faixas, ao invés de comprar álbums. Ele fala da magia de parar numa loja de discos e flertar com as capas, do sonho e da expectativa de colocar o album (na época) na vitrola e descobrí-lo faixa por faixa e coisa e tal.

Bom… do ponto de vista comercial, discordo do Jon duas vezes. De fato, essa lógica de compra de músicas avulsas restringiu demais a compra por impulso. Venhamos e convenhamos, todo mundo aqui já comprou LP/CD por causa de uma ou duas músicas apenas, torcendo MUITO para que as outras prestassem – e na maioria das vezes, se decepcionou. 

Não to falando do fã da banda ou do gênero e que comprou um album conhecendo somente o primeiro hit radiofônico. To falando daquele fã de Chitãozinho e Xororó que ouviu Always na novela e foi comprar o Crossroad. Ou aquele mané que comprou o In The Zone da Britney Spears porque achou o clipe dela com a Madonna "o must". Os downloads de Mp3 mataram esse consumidor simpatizante e derrubou vendas. Isso é fato.

Agora, as discordâncias.

A primeira é muito simples: a crise do mercado de música é anterior ao ITunes, que surgiu, inclusive, como proposta para retomar as vendas, agora através de um novo modelo.

A segunda e essa sim importante: o album não morreu. Afirmo isso categoricamente baseado em alguns dados importantes de serem considerados.

Primeiro de tudo: consumo de música não se baseia apenas na compra e na audição dos álbuns. Entre outras coisas, ela tem a ver com algo chamado “Definição de Auto-Identidade”, ou seja: a música que eu ouço, os movimentos musicais que eu sigo e as MARCAS musicais (entendendo bandas e músicos como marcas) de quem sou fã atribuem a mim atributos, características, valores e traços de personalidades perceptíveis e compartilháveis com meus pares. Eu sou o que eu escuto, eu sou o que vivencio.

E aí? Ser punk é só ouvir Punk Rock? Não, né...

Segundo: álbuns para uma banda funcionam como sub-marcas. Elas carregam os valores e a identidade da marca principal, mas assumem características próprias. Cada album reúne as influências artísticas, preocupações sociais, foco temático e expressão estética da marca naquele período específico de tempo. Uma música avulsa não tem força ou expressão suficiente para demarcar essa posição e portanto definir o caráter de uma marca. No final das contas, para o consumidor fidelizado de uma banda ou gênero, o consumo de música avulsa não funciona. Além disso, cada vez mais o conceito de cada álbum está expresso em suas respectivas tours (assunto que, sozinho, já vale um post) e shows ao vivo.

O conceito de um álbum não é apenas expresso em sua sonoridade.

Terceiro: a relação entre consumidor e marca no mundo da música é diferente de qualquer outro mercado. Existe uma relação emocional de projeção e identificação muito forte, sustentada numa comunicação pessoa-pessoa. As mensagens são diretas, humanas e artísticas e não são encaradas como produtos, muito embora sejam. Músicas falam às emoções e subjetividades individuais e remetem a experiências vividas, daí a relação de intimidade consumidor-marca. Trata-se de um consumidor extremamente fiel, com potencial e interesse em consumir.

Que fã do U2 não cresceria os olhos
num desses?

Quarto: a música por si só é algo intangível. Parte da constituição da auto-imagem passa necessariamente pelos desejados tangíveis de coleção. Pesquisas e estudos revelam que coleções em si são importantes identificadores de imagem/personalidade construída. O fã se orgulha de sua coleção, seja de cds, seja de camisas, artigos raros, tickets de shows e etc.   

Pegue isso tudo, misture e veja. O mundo se transformou, as tecnologias trouxeram novas possibilidades e oportunidades, mas antigas bases permanecem inalteradas. O álbum enquanto centralizador de conceitos artísticos, sociais e estéticos permanece o mesmo. O interesse das pessoas em artistas, música e movimentos musicais permanece o mesmo. O que falta é pensamento criativo aplicado no sentido de encontrar novas formas de explorar comercialmente os conceitos dessas sub-marcas através de novos tangíveis de consumo. O design é um excelente parceiro nesse pensamento criativo voltado à elaboração desses tangíveis de coleção.

E Jon, pode ter certeza: com criatividade vão vender.

Cheia de encantos mil

O assunto está em voga. Com essa conversa de o Brasil ter se tornado sede de Copa do Mundo (2014) e Olimpíadas (2016), o país está borbulhando e muita gente, aqui e no exterior, encara esta como a grande oportunidade para o Brasil entrar definitivamente no cenário internacional como a grande potência que sempre desejou e há bastante tempo promete ser. O que muito se discute hoje é: como se posicionar essa marca que pretende deixar de ser emergente para se consolidar de vez?

Muito disso passa necessariamente pelo conceito de Place Branding (ou Branding das Cidades – como se coloca aqui em Terras Brasilis) e talvez seja este o mais complicado case no qual um profissional de branding possa trabalhar, dado o volume de interações, interesses, interlocutores e atores sociais com quem deverá lidar, além do evidente caráter politico com o qual se envolve.

Durante o TEDx Rio, realizado no ultimo dia 15 de fevereiro, muito se discutiu o reposicionamento da marca do Rio de Janeiro não somente perante o mundo, mas também e talvez principalmente diante de si mesmo. O Rio que já foi a Cidade Maravilhosa, hoje é vista como desconfiança e receio, reconhecida pelas belas praias e paisagens, mas também pelos riscos impostos pelo crime organizado, governos desastrados, governantes fanfarrões e falta de representatividade política.

Várias cidades do mundo já passaram por esse projeto de reconstrução de sua marca. O caso mais clássico e talvez o que mais se aproxime do Rio seja o projeto da cidade de Nova Iorque. Uma cidade antes entregue ao domínio das gangues, com alto nível de criminalidade e degradação e que, através de um intenso processo de engajamento popular e das autoridades governamentais recuperou sua posição de principal metrópole mundial. Um processo que passou necessariamente pelo amor do cidadão nova iorquino pelo seu lugar,  o apego pelas suas ruas, a sensação de cuidado e de atribuição real de valor àquilo que é seu. E como diria o velho refrão “Quem ama, cuida”. Daí veio o famoso logo que pra muita gente é apenas um símbolo pop, mas que por trás carrega um significado real para quem vive ou já viveu em Nova Iorque.

Expressões da marca I Love NY

E aí é que está o grande lance do Place Branding: a marca precisa expressar uma vocação ou um sentimento real que emana da cidade e de sua população. Se tudo o que dizemos sobre um projeto de marca está diretamente relacionado à idéia de consistência, não existe ou tro caminho possível para um projeto de cidades que não seguir sua expressão coletiva.

As palestras apresentadas no evento (TEDx) apontaram para o provável caminho que o Rio deverá seguir no posicionamento de sua marca. Vários palestrantes, com destaque para o ex-presidente do Banco Central, Armínio Fraga, apontaram para um Rio de Janeiro que evidencie sua vocação ambiental e sustentável, aproveitando-se das suas incríveis paisagens, belezas naturais e etc (veja aqui). A pergunta que fica é: será esta mesmo a vocação do povo carioca? Será essa a característica e manifestação mais genuína que pode emanar do povo do Rio de Janeiro? Será que o carioca se identifica com o comportamento sustentável?

É evidente que esta é uma proposta que a população pode bancar, bastando querer e ser educada para tal, mas acredito que haja outros conceitos naturais e essenciais da cultura ou do “ser carioca” que são consistentes e que não podem ser desprezados nessa composição de marca: as espontaneidade, a gentileza, a festividade, a leveza, a camaradagem e até mesmo o componente da malandragem e boemia, naquilo que não se confunde com charlatanismo, mas a malanfragem folclórica e a boemia artística que deram origem a grandes nomes das nossas artes.

Não se está aqui negando a importância de se posicionar como uma “Capital Ambiental”, tampouco se dizendo que o Rio de Janeiro e sua população não tenham ou não possam vir a desenvolver essa vocação. Pode, mas não deve ser apenas isso. Um projeto de marca não pode ser simplesmente imposto à população. Ele precisa que a população se identifique com a proposta e projete nela um ideal de autoimagem. Algo que não somente a orgulhe, mas que saiba que é seu, faz parte de si.

A década de 90 apresentou um cenário em que o Rio de Janeiro resolveu negar elementos muito importantes do seu DNA cultural. Já não era interessante valorizar a boemia e a malandragem em benefício de uma imagem empreendedora e séria. Como consequência, houve um esvaziamento de importantes elementos constituíntes da personalidade carioca: o chorinho, o samba de raíz, a vida social na Lapa e em Santa Tereza e tantos outros. Mas o objetivo final não foi alcançado, justamente pela imagem pretendida ignorar características essenciais em função de uma personalidade imposta. O tempo fez o carioca naturalmente resgatar tudo isso.

O Rio tem a oportunidade de voltar em grande estilo ao cenário turístico internacional. Levando em conta a possibilidade de que os principais problemas sociais do Rio possam ao menos começar a serem resolvidos ou minimizados (o que é uma discussão para um outro post), um projeto de marca eficiente colaborará decisivamente com isso, daí a importância de fazer da forma correta e completa. Já erramos uma vez. Não podemos errar mais.

BMW e a humanização da marca

Tudo o que marca mais sonha é estabelecer forte conexão emocional com as pessoas. Por mais que este seja um objetivo e que se desenvolvam estratégias diversas (e muitas vezes eficazes) para tal, a força desse laço é algo complicado de se conseguir.

Muitos fatores estão ligados a isso: identificação com a mensagem, projeção de um ideal de conduta, comportamento e filosofia, compartilhamento de valores e por aí vai, mas o que ativa esses fatores faz parte do universo pessoal de cada um.

Veja esse video abaixo. Ele conta a história de uma família, de uma relação pai e filho, tendo a uma motocicleta BMW como elo fundamental. Mas antes do video, um pouquinho de história:

“Essa é a foto história da BMW R50 de 1958:

Rapaz conhece menina, se casa, compra uma motocicleta. Roda por 60.000 milhas e sofre um acidente, quando a esposa está grávida de seu terceiro filho (eu). Esposa pede que a moto seja retirada das estradas até que todos os seus filhos cresçam e tenham condições de se sustentar. Um dia, a moto é levada para uma nova garagem, filho senta-se nela e sonha em se tornar um Mestre Jedi como seu pai um dia fora.  Casal envelhece junto e a moto já está longe das estradas por 40 anos. Marido agora é um avô de 7 e casado por 50 anos, quando falece vítima de infarto aos 71 anos.

Filho fita a velha máquina e encontra um bilhete deixado pelo seu pai. Filho decide reformar a velha BMW R-50 de 1958 como um tributo ao seu pai. Com a ajuda de muitos amigos e especialmente do colecionador BMW mundialmente reconhecido Peter Nettesheim, moto é reformada para se tornar ainda mais bela do que fora mesmo quando foi criada, na Alemanha.”




Essa história foi postada pelo usuário 42bill no Youtube e,  ao que tudo indica, é ele também o seu autor. O texto é famoso em fóruns da BMW ao redor do mundo. A música tema do Pearl Jam dá o tom emocional para quem assiste.

O video é uma aula de força de marca e até mesmo uma aula de Branding espontâneo. Ele evidencia um (1) claro envolvimento emocional, (2) ele conta uma história, (3) reforça o vínculo de marca com os seus clientes, (4) demonstra claramente que existem grupos de consumidores fiéis que, graças à Internet, mantém contato e se ajudam, (5) fortalece a qualidade do produto (já que 40 anos depois, lá está a moto).

Tudo isso é muito importante, mas o principal benefício trazido pela história não é outra senão a HUMANIZAÇÃO da marca. É trazer para o  plano humano o distanciamento idéia de marca-produto-objeto. O video, criado espontaneamente por um fã com uma história tocante mostra para o mundo todo uma relação contextualizada e que cria empatia facilmente, uma vez que todos os que assistem (não somente BMW addicted) tendem a se colocar ou querer se colocar no lugar de uma pessoa com laços familiares tão fortes e uma história tão bacana pra contra. E a BMW é parte disso.

E tudo isso, sem que a BMW tenha participação efetiva ou estratégica. Simplesmente contado por um cliente encantado. Essa história já faz parte do imaginário da marca. 


Fonte: BrandChannel

A mesma praça, o mesmo banco - Rebrand do Grupo NBC Universal

Celeuma no mundo das marcas! A NBC Universal revelou seu novo logo e ele vem com outra novidade: uma nova grafia para a marca, agora NBCUniversal (tudo junto e misturado).

A motivação para a mudança é muito simples: o controle acionário do grupo não pertence mais à GE, passando às mãos do grupo Comcast, o maior grupo de tv à cabo, telefonia e internet dos EUA - veja. Aparentemente, os caras viram a necessidade de demarcar o território e usaram o logo como um marco nesse sentido.

O que mais vem indignando designers e brand especialists é o completo desmanteamento de um logo expressivo, de alto impacto e reconhecimento dentro e fora dos EUA. O famoso pavão de plumas coloridas reconhecíveis há quilômetros de distância foi “pra vala”. Os arcos que combinados simulavam uma esfera planetária (elemento fortissimo na expressão da marca) também virou passado. Ou seja, de uma vez só a marca perdeu duas iconografias importantíssimas em seu dna visual. Restou apenas um modificado lettering, que juntou os termos da marca em um único nome e reduziu a caixa do Universal.

A Comcast dá conta de que as mudanças vêm celebrar um novo tempo. “Um tempo rico e dinâmico, onde tecnologia e entretenimento se encontram.”. E de fato a linguagem internética vem criando novos padrões de linguagem, muito próprios e característicos.

Não sei quanto a vocês, mas a primeira coisa que reparei no novo logo foi a junção dos termos, marcada pelas letras C e U (não, engraçadinho… evitemos baixarias, ok?). Em tempos de web, “CU”,  como simplificação da expressão “See You”, se tornou a forma de saudação de despedida mais comum da lingua inglesa. Ou seja, entrando no mundo das conjecturas e falando daquilo que efetivamente não sei, essa nova leitura reforça os tempos de internet (negócio principal da Comcast) e ao mesmo tempo pode estar buscando uma aproximação com o cliente dos novos tempos, uma comunicação em seus termos.

Mas será isso justificativa suficiente para mutilar signos de linguagem importantes como a esfera e o pavão?

Steve Burke, novo homem-forte do Grupo Comcast, se antecipou à gritaria da galera e adiantou que esta é apenas a nova marca corporativa do Grupo NBCUniversal e que, pelos próximos anos, a marca de mercado permanecerá intacta, portanto ambientalmente correta (já que não matará o pavão).

Será isso verdade e os designers estão apenas sofrendo da “Síndrome da Cagada Gap 2010” ou a gritaria do “Eu já vi esse filme antes” procede?

Isso só o tempo vai dizer, mas só a discussão já mostra que rebrand nunca é um lance simples.

Tendências, tendências e tendências

Não há estudo ou projeto de marca possível quando se desconsidera o consumidor e o contexto em que a marca se insere. Portanto, não dá pra pensar projeto de marca sem que se faça um estudo e se conheça as tendências que movem o mundo. Onde estamos e para onde caminhamos.

Mal 2011 começou e os britânicos da Trendwatching.com já lançaram seu relatório de tendências para o ano. Em relação aos estudos lançados em 2010, várias das tendências se confirmam e seguem ditando o caminho, como a corrente expectativa social por gestos de generosidade e gentileza, os olhos do mundo voltados para os BRICs e com foco especial na China (onde também se inclui mercados asiáticos emergentes diversos, como Coréia, Hong Kong, Cingapura e Taiwan), o reforço de que vivemos tempo de alta atenção à idéia de reputação (tendo as ferramentas online como grande aliado na construção da identidade pessoal) e por aí vai. Mas isso também não significa que o estudo é repetitivo e faltam novidades. Pelo contrário.

Vale a pena ler.

É só clicar aqui.

Coerência e consistência

Qual é a grande diferença que existe entre um amigo e um conhecido? Bom… opinião cada um tem a sua, mas eu diferencio amigos e colegas por dois aspectos: confiança e conhecimento.

Quanto mais eu confio, mas eu acredito no que conheço. Me alegra saber que eu conheço bem os meus amigos, tenho uma idéia do que pensam, de como pensam, do que podem fazer, do que gostam, que idéias defendem, suas paixões, desejos, inseguranças e virtudes. Só que a coisa não é simples assim. A confiança não vem de uma hora para outra e ela precisa de tempo e de duas coisas muito importantes: coerência e consistência. Ou seja, uma pessoa que prega algo e age de forma diferente é inconsistente e incoerente, portanto torna-se difícil que nela se confie.

Com marcas funciona de forma bem semelhante. A chave para a construção de uma marca forte está em sua consistência, na coerência entre promessa, postura e atitude.

Isso passa muito pelo que o estrategista de marca Josh Levine convencionou chamar de Branding Invisível. O conceito enfoca tratamento de aspectos intangíveis da marca, aspectos que as pessoas (sejam consumidores ou mesmo funcionários e acionistas a serviço de uma marca) não vêem, sentem ou tocam, mas que devem ser percebidas e formam sua base de atuação, crenças fundamentais e que condicionam sua promessa e postura ao mercado.

Branding Visível e Branding Invisível: como se manifestam.

Promessa Oi

A Oi é uma das principais marcas de telefonia móvel do Brasil e mantém um investimento consistente na manutenção e comunicação de sua marca, sintetizada nas idéias de Simplicidade (Simples Assim) e Liberdade (ao levantar a bandeira do desbloqueio de aparelhos). Diversos tons de voz foram planejados para conduzir essas idéias aos diferentes públicos-alvo da empresa, do empresariado ao público adolescente ávido por novas tecnologias.

Nos produtos, do 3G aos planos de telefonia existe sim a justa condução das filosofias assumidas e amplamente divulgadas. O novo cliente 3G, por exemplo, adquire o modem à vista para não precisar se comprometer com parcelas mensais nem ficar preso à marca. Não existe período de fidelidade em troca de benefícios ou facilidades. O cliente Oi mantém o serviço pelo tempo que achar conveniente.

Ao viver essa experiência inicial com a Oi, fiquei bastante impressionado – primeiro por ser especialista em marcas e segundo por esse comportamento ser uma quebra de paradigma no segmento, marcado pela “retenção a qualquer custo, desde que esse custo seja do cliente”. Porém, não precisei mais do que uma ligação ao serviço de telemarketing passivo da companhia para perceber que a simplicidade, nesse caso, ficava no discurso. E os problemas são os de sempre: digita-se o CPF no início da ligação e a primeira coisa que o atendente pede ao cliente é que ele diga o número do CPF. O cliente digita o número correspondente ao problema que deseja resolver e passa por pelo menos 3 atendentes diferentes e precisa explicar toda a questão para cada um deles até que um se disponha a resolver. Onde está a simplicidade?

A experiência de marca está comprometida e o investimento em convencer o consumidor de que a sua marca preza pela simplicidade está jogado no lixo. Ele perceberá apenas como discurso vazio e dificilmente multiplicará em seu favor.

Consistência é isso aí

Citar o Google chega a ser lugar comum, mas fazer o que? Os caras mandam bem mesmo e suas decisões não são exclusivas de um ou outro produto do grupo. Levou o nome Google, está sujeito às suas diretrizes de marca.

Um grande exemplo disso é o sistema Android. O Google é uma empresa que surgiu no mercado com o claro propósito ligado à idéia de livre fluxo de informações, sendo ela uma marca que se propõe a promover seu acesso até as pessoas. Esse livre acesso levou a internet ao momento da colaboração entre as pessoas para o enriquecimento dessa informação (w2.0) e à construção coletiva do conhecimento.

O Android surge num mercado em que a Apple, sua plataforma OS e a ITunes Store se destacam e propõem um modelo de negócio baseado no constante incremento do produto IPhone através de applications compradas em seu ambiente digital. Por si só, essa idéia da Apple já é brilhante, porque gera um produto em constante atualização e variação de suas funções, conforme conveniência do usuário, gerando ainda lucro para a empresa.

Diante disso, o que fazer? Uma empresa sem uma gestão consistente de marcas pensaria no imediato e socialmente aceito modelo da Apple: vamos fazer o mesmo. O Google pensou no longo prazo e na preservação dos seus princípios de marca: lançou uma plataforma aberta, em que qualquer usuário pode produzir e espalhar seus próprios aplicativos. Desperdício de faturamento? Não, visão de marca.

A diferença entre o tratamento das pessoas dado à Oi e ao Google é clara: a primeira é uma grande empresa. A segunda é uma grande marca, uma grande idéia. Uma eu uso, a outra eu defendo e multiplico.

Consistência é isso aí.

Mais do que Design

Caros amigos lamento desapontá-los, mas Branding não é uma questão de Design. Ou, ao menos, não é apenas uma questão de Design. O mesmo não é principalmente uma questão de Design.

Evidentemente, Design está envolvido no processo de criação, expressão e sustentação de uma marca, mas essencial é o que vem antes: o conceito. O que a sua empresa representa ou o que ela deveria representar para o consumidor.

Foi-se o tempo em que a relação consumidor/marca era essenciamente de compra e venda. Hoje, com a multiplicidade de ofertas, a facilidade de acesso à informação e como consequência o poder da relação na mão do consumidor, a necessidade de diferenciação criou uma relação baseada na questão de promessa e expectativas.

Num passado não tão distante assim, um belo anúncio de um suculento sanduíche com dois hamburgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num pão com gergelim era mais do que suficiente para colocar o McDonalds no topo do mundo. Hoje, embora se mantenha como uma das gigantes do mundo, a marca se vê diante de um cenário em que já teve seu prestígio colocado em cheque pelos hábitos da geração saúde e em que mesmo o conceito de fast food está sendo questionado.

McDonalds antes e depois

A necessidade de revisão da promessa de marca fez com que algumas iniciativas já possam ser vistas, como  o completo redesign das lojas do McDonalds no mundo. Abandonando os nutricionalmente condenáveis tons pasteis (amarelo e vermelho) e adotando o recomendável espectro múltiplo de cores (dizem os nutricionistas que um prato ideal contém 7 cores em alimentos) em suas lojas.  Além disso, vem adicionando refeições mais "verdes" ao seu cardápio, como o McSalad e sucos de fruta.

A timidez do processo evidencia uma certa cautela nas mudanças, e como consequência, eficácia na reversão de um quadro de posicionamento é muito pequena. É a aposta em um REDESIGN, sem abrir mão das inconsistências da essência em relação às tendências e as expectativas do cliente atual. As lojas ficaram sim mais agradáveis, arejadas e bonitas, mas as contestações à marca permanecem vivas. 

Ao mesmo tempo, uma completa reversão da proposta de marca em favor de uma alimentação mais verde poderia comprometer a relação já existente dos consumidores atuais e, feita descoordenadamente, grandes são os riscos de romper não só com o aspecto negativo da alimentação inadequada, como com toda a identidade já criada em seu aspecto positivo (sabor, serviço rápido, festividade e etc). É uma situação delicada

O papel do executivo de marca é retornar à sua promessa original - um serviço rápido, ágil, de qualidade, onde “tudo é concebido para proporcionar uma refeição saborosa, nutritiva e, em todos os sentidos, agradável” - e buscar uma adaptação realmente equilibrada, ajustadas ao cenário atual. Adaptação que compense fraquezas, minimizando abandono das qualidades.

Ou seja, Design é um importante componente na expressão da marca e na sua interação com o cliente. Ele torna tangível valores e promessas, mas pra ser eficiente, precisa estar amparado numa essência conceitual forte e consistente.