BMW e a humanização da marca

Tudo o que marca mais sonha é estabelecer forte conexão emocional com as pessoas. Por mais que este seja um objetivo e que se desenvolvam estratégias diversas (e muitas vezes eficazes) para tal, a força desse laço é algo complicado de se conseguir.

Muitos fatores estão ligados a isso: identificação com a mensagem, projeção de um ideal de conduta, comportamento e filosofia, compartilhamento de valores e por aí vai, mas o que ativa esses fatores faz parte do universo pessoal de cada um.

Veja esse video abaixo. Ele conta a história de uma família, de uma relação pai e filho, tendo a uma motocicleta BMW como elo fundamental. Mas antes do video, um pouquinho de história:

“Essa é a foto história da BMW R50 de 1958:

Rapaz conhece menina, se casa, compra uma motocicleta. Roda por 60.000 milhas e sofre um acidente, quando a esposa está grávida de seu terceiro filho (eu). Esposa pede que a moto seja retirada das estradas até que todos os seus filhos cresçam e tenham condições de se sustentar. Um dia, a moto é levada para uma nova garagem, filho senta-se nela e sonha em se tornar um Mestre Jedi como seu pai um dia fora.  Casal envelhece junto e a moto já está longe das estradas por 40 anos. Marido agora é um avô de 7 e casado por 50 anos, quando falece vítima de infarto aos 71 anos.

Filho fita a velha máquina e encontra um bilhete deixado pelo seu pai. Filho decide reformar a velha BMW R-50 de 1958 como um tributo ao seu pai. Com a ajuda de muitos amigos e especialmente do colecionador BMW mundialmente reconhecido Peter Nettesheim, moto é reformada para se tornar ainda mais bela do que fora mesmo quando foi criada, na Alemanha.”




Essa história foi postada pelo usuário 42bill no Youtube e,  ao que tudo indica, é ele também o seu autor. O texto é famoso em fóruns da BMW ao redor do mundo. A música tema do Pearl Jam dá o tom emocional para quem assiste.

O video é uma aula de força de marca e até mesmo uma aula de Branding espontâneo. Ele evidencia um (1) claro envolvimento emocional, (2) ele conta uma história, (3) reforça o vínculo de marca com os seus clientes, (4) demonstra claramente que existem grupos de consumidores fiéis que, graças à Internet, mantém contato e se ajudam, (5) fortalece a qualidade do produto (já que 40 anos depois, lá está a moto).

Tudo isso é muito importante, mas o principal benefício trazido pela história não é outra senão a HUMANIZAÇÃO da marca. É trazer para o  plano humano o distanciamento idéia de marca-produto-objeto. O video, criado espontaneamente por um fã com uma história tocante mostra para o mundo todo uma relação contextualizada e que cria empatia facilmente, uma vez que todos os que assistem (não somente BMW addicted) tendem a se colocar ou querer se colocar no lugar de uma pessoa com laços familiares tão fortes e uma história tão bacana pra contra. E a BMW é parte disso.

E tudo isso, sem que a BMW tenha participação efetiva ou estratégica. Simplesmente contado por um cliente encantado. Essa história já faz parte do imaginário da marca. 


Fonte: BrandChannel

A mesma praça, o mesmo banco - Rebrand do Grupo NBC Universal

Celeuma no mundo das marcas! A NBC Universal revelou seu novo logo e ele vem com outra novidade: uma nova grafia para a marca, agora NBCUniversal (tudo junto e misturado).

A motivação para a mudança é muito simples: o controle acionário do grupo não pertence mais à GE, passando às mãos do grupo Comcast, o maior grupo de tv à cabo, telefonia e internet dos EUA - veja. Aparentemente, os caras viram a necessidade de demarcar o território e usaram o logo como um marco nesse sentido.

O que mais vem indignando designers e brand especialists é o completo desmanteamento de um logo expressivo, de alto impacto e reconhecimento dentro e fora dos EUA. O famoso pavão de plumas coloridas reconhecíveis há quilômetros de distância foi “pra vala”. Os arcos que combinados simulavam uma esfera planetária (elemento fortissimo na expressão da marca) também virou passado. Ou seja, de uma vez só a marca perdeu duas iconografias importantíssimas em seu dna visual. Restou apenas um modificado lettering, que juntou os termos da marca em um único nome e reduziu a caixa do Universal.

A Comcast dá conta de que as mudanças vêm celebrar um novo tempo. “Um tempo rico e dinâmico, onde tecnologia e entretenimento se encontram.”. E de fato a linguagem internética vem criando novos padrões de linguagem, muito próprios e característicos.

Não sei quanto a vocês, mas a primeira coisa que reparei no novo logo foi a junção dos termos, marcada pelas letras C e U (não, engraçadinho… evitemos baixarias, ok?). Em tempos de web, “CU”,  como simplificação da expressão “See You”, se tornou a forma de saudação de despedida mais comum da lingua inglesa. Ou seja, entrando no mundo das conjecturas e falando daquilo que efetivamente não sei, essa nova leitura reforça os tempos de internet (negócio principal da Comcast) e ao mesmo tempo pode estar buscando uma aproximação com o cliente dos novos tempos, uma comunicação em seus termos.

Mas será isso justificativa suficiente para mutilar signos de linguagem importantes como a esfera e o pavão?

Steve Burke, novo homem-forte do Grupo Comcast, se antecipou à gritaria da galera e adiantou que esta é apenas a nova marca corporativa do Grupo NBCUniversal e que, pelos próximos anos, a marca de mercado permanecerá intacta, portanto ambientalmente correta (já que não matará o pavão).

Será isso verdade e os designers estão apenas sofrendo da “Síndrome da Cagada Gap 2010” ou a gritaria do “Eu já vi esse filme antes” procede?

Isso só o tempo vai dizer, mas só a discussão já mostra que rebrand nunca é um lance simples.

Tendências, tendências e tendências

Não há estudo ou projeto de marca possível quando se desconsidera o consumidor e o contexto em que a marca se insere. Portanto, não dá pra pensar projeto de marca sem que se faça um estudo e se conheça as tendências que movem o mundo. Onde estamos e para onde caminhamos.

Mal 2011 começou e os britânicos da Trendwatching.com já lançaram seu relatório de tendências para o ano. Em relação aos estudos lançados em 2010, várias das tendências se confirmam e seguem ditando o caminho, como a corrente expectativa social por gestos de generosidade e gentileza, os olhos do mundo voltados para os BRICs e com foco especial na China (onde também se inclui mercados asiáticos emergentes diversos, como Coréia, Hong Kong, Cingapura e Taiwan), o reforço de que vivemos tempo de alta atenção à idéia de reputação (tendo as ferramentas online como grande aliado na construção da identidade pessoal) e por aí vai. Mas isso também não significa que o estudo é repetitivo e faltam novidades. Pelo contrário.

Vale a pena ler.

É só clicar aqui.

Coerência e consistência

Qual é a grande diferença que existe entre um amigo e um conhecido? Bom… opinião cada um tem a sua, mas eu diferencio amigos e colegas por dois aspectos: confiança e conhecimento.

Quanto mais eu confio, mas eu acredito no que conheço. Me alegra saber que eu conheço bem os meus amigos, tenho uma idéia do que pensam, de como pensam, do que podem fazer, do que gostam, que idéias defendem, suas paixões, desejos, inseguranças e virtudes. Só que a coisa não é simples assim. A confiança não vem de uma hora para outra e ela precisa de tempo e de duas coisas muito importantes: coerência e consistência. Ou seja, uma pessoa que prega algo e age de forma diferente é inconsistente e incoerente, portanto torna-se difícil que nela se confie.

Com marcas funciona de forma bem semelhante. A chave para a construção de uma marca forte está em sua consistência, na coerência entre promessa, postura e atitude.

Isso passa muito pelo que o estrategista de marca Josh Levine convencionou chamar de Branding Invisível. O conceito enfoca tratamento de aspectos intangíveis da marca, aspectos que as pessoas (sejam consumidores ou mesmo funcionários e acionistas a serviço de uma marca) não vêem, sentem ou tocam, mas que devem ser percebidas e formam sua base de atuação, crenças fundamentais e que condicionam sua promessa e postura ao mercado.

Branding Visível e Branding Invisível: como se manifestam.

Promessa Oi

A Oi é uma das principais marcas de telefonia móvel do Brasil e mantém um investimento consistente na manutenção e comunicação de sua marca, sintetizada nas idéias de Simplicidade (Simples Assim) e Liberdade (ao levantar a bandeira do desbloqueio de aparelhos). Diversos tons de voz foram planejados para conduzir essas idéias aos diferentes públicos-alvo da empresa, do empresariado ao público adolescente ávido por novas tecnologias.

Nos produtos, do 3G aos planos de telefonia existe sim a justa condução das filosofias assumidas e amplamente divulgadas. O novo cliente 3G, por exemplo, adquire o modem à vista para não precisar se comprometer com parcelas mensais nem ficar preso à marca. Não existe período de fidelidade em troca de benefícios ou facilidades. O cliente Oi mantém o serviço pelo tempo que achar conveniente.

Ao viver essa experiência inicial com a Oi, fiquei bastante impressionado – primeiro por ser especialista em marcas e segundo por esse comportamento ser uma quebra de paradigma no segmento, marcado pela “retenção a qualquer custo, desde que esse custo seja do cliente”. Porém, não precisei mais do que uma ligação ao serviço de telemarketing passivo da companhia para perceber que a simplicidade, nesse caso, ficava no discurso. E os problemas são os de sempre: digita-se o CPF no início da ligação e a primeira coisa que o atendente pede ao cliente é que ele diga o número do CPF. O cliente digita o número correspondente ao problema que deseja resolver e passa por pelo menos 3 atendentes diferentes e precisa explicar toda a questão para cada um deles até que um se disponha a resolver. Onde está a simplicidade?

A experiência de marca está comprometida e o investimento em convencer o consumidor de que a sua marca preza pela simplicidade está jogado no lixo. Ele perceberá apenas como discurso vazio e dificilmente multiplicará em seu favor.

Consistência é isso aí

Citar o Google chega a ser lugar comum, mas fazer o que? Os caras mandam bem mesmo e suas decisões não são exclusivas de um ou outro produto do grupo. Levou o nome Google, está sujeito às suas diretrizes de marca.

Um grande exemplo disso é o sistema Android. O Google é uma empresa que surgiu no mercado com o claro propósito ligado à idéia de livre fluxo de informações, sendo ela uma marca que se propõe a promover seu acesso até as pessoas. Esse livre acesso levou a internet ao momento da colaboração entre as pessoas para o enriquecimento dessa informação (w2.0) e à construção coletiva do conhecimento.

O Android surge num mercado em que a Apple, sua plataforma OS e a ITunes Store se destacam e propõem um modelo de negócio baseado no constante incremento do produto IPhone através de applications compradas em seu ambiente digital. Por si só, essa idéia da Apple já é brilhante, porque gera um produto em constante atualização e variação de suas funções, conforme conveniência do usuário, gerando ainda lucro para a empresa.

Diante disso, o que fazer? Uma empresa sem uma gestão consistente de marcas pensaria no imediato e socialmente aceito modelo da Apple: vamos fazer o mesmo. O Google pensou no longo prazo e na preservação dos seus princípios de marca: lançou uma plataforma aberta, em que qualquer usuário pode produzir e espalhar seus próprios aplicativos. Desperdício de faturamento? Não, visão de marca.

A diferença entre o tratamento das pessoas dado à Oi e ao Google é clara: a primeira é uma grande empresa. A segunda é uma grande marca, uma grande idéia. Uma eu uso, a outra eu defendo e multiplico.

Consistência é isso aí.

Mais do que Design

Caros amigos lamento desapontá-los, mas Branding não é uma questão de Design. Ou, ao menos, não é apenas uma questão de Design. O mesmo não é principalmente uma questão de Design.

Evidentemente, Design está envolvido no processo de criação, expressão e sustentação de uma marca, mas essencial é o que vem antes: o conceito. O que a sua empresa representa ou o que ela deveria representar para o consumidor.

Foi-se o tempo em que a relação consumidor/marca era essenciamente de compra e venda. Hoje, com a multiplicidade de ofertas, a facilidade de acesso à informação e como consequência o poder da relação na mão do consumidor, a necessidade de diferenciação criou uma relação baseada na questão de promessa e expectativas.

Num passado não tão distante assim, um belo anúncio de um suculento sanduíche com dois hamburgueres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num pão com gergelim era mais do que suficiente para colocar o McDonalds no topo do mundo. Hoje, embora se mantenha como uma das gigantes do mundo, a marca se vê diante de um cenário em que já teve seu prestígio colocado em cheque pelos hábitos da geração saúde e em que mesmo o conceito de fast food está sendo questionado.

McDonalds antes e depois

A necessidade de revisão da promessa de marca fez com que algumas iniciativas já possam ser vistas, como  o completo redesign das lojas do McDonalds no mundo. Abandonando os nutricionalmente condenáveis tons pasteis (amarelo e vermelho) e adotando o recomendável espectro múltiplo de cores (dizem os nutricionistas que um prato ideal contém 7 cores em alimentos) em suas lojas.  Além disso, vem adicionando refeições mais "verdes" ao seu cardápio, como o McSalad e sucos de fruta.

A timidez do processo evidencia uma certa cautela nas mudanças, e como consequência, eficácia na reversão de um quadro de posicionamento é muito pequena. É a aposta em um REDESIGN, sem abrir mão das inconsistências da essência em relação às tendências e as expectativas do cliente atual. As lojas ficaram sim mais agradáveis, arejadas e bonitas, mas as contestações à marca permanecem vivas. 

Ao mesmo tempo, uma completa reversão da proposta de marca em favor de uma alimentação mais verde poderia comprometer a relação já existente dos consumidores atuais e, feita descoordenadamente, grandes são os riscos de romper não só com o aspecto negativo da alimentação inadequada, como com toda a identidade já criada em seu aspecto positivo (sabor, serviço rápido, festividade e etc). É uma situação delicada

O papel do executivo de marca é retornar à sua promessa original - um serviço rápido, ágil, de qualidade, onde “tudo é concebido para proporcionar uma refeição saborosa, nutritiva e, em todos os sentidos, agradável” - e buscar uma adaptação realmente equilibrada, ajustadas ao cenário atual. Adaptação que compense fraquezas, minimizando abandono das qualidades.

Ou seja, Design é um importante componente na expressão da marca e na sua interação com o cliente. Ele torna tangível valores e promessas, mas pra ser eficiente, precisa estar amparado numa essência conceitual forte e consistente.