Como consequência, o Branding passa a ser um dos assuntos tratados nos departamentos de marketing de algumas empresas ou ao cargo do departamento de comunicação em outras. Isso, evidentemente, na melhor das hipóteses. Na pior delas, o Branding passa a ser apenas uma palavra “cool” estressada por publicitários para encher de importância seus planejamentos de campanha. E todos nós sabemos o quanto publicitários (como eu, aliás) adoram palavras e expressões legais (mas essa já é outra conversa).
Então, vamos logo ao que interessa:
Por que Branding não é Marketing e vice versa?
Conversando com especialistas do meio, Rita Marçal, especialista portuguesa em Branding, com pesquisas voltadas para o mercado estético e para a terceira idade, define a diferença entre Marketing e Branding de uma forma bastante interessante.
Para ela, o Marketing observa pessoas enquanto mercado e articula a marca através de processos administrativos para atingir suas metas estratégicas de convencimento e diferenciação no sentido de atingir esse público da melhor forma. Isso significa ter o produto adequado às necessidades latentes, sempre ao alcance do seu target, a um preço adequado ao seu poder de compra e à expectativa relacionada ao produto e promovidos da forma mais adequada.
Marketing em si é o departamento e conjunto de atribuições que cuidam das relações de uma empresa com o mercado. Por mercado entende-se: target, segmentos, concorrência e demais processos administrativos como distribiução, logística e finanças por exemplo. Seu viés de pensamento é, portanto, mercadológico e administrativo.
Já o Branding trata da marca e da relação com o público sobre o viés humano, tendo processos perceptivos e cognitivos como foco. Mais do que uma simples promoção de produto, cabe ao Branding trabalhar no sentido da criação de uma filosofia e um conceito, traduzindo-os em tudo o que for referente à empresa. Através de processos cognitivos diversos, o Branding busca o estabelecimento de uma conexão com o público que seja muito mais intensa e marcante do que uma simples necessidade, mas baseada em processos emocionais que geram a identificação entre valores pessoais e corporativos e também na projeção de uma auto-imagem baseada na mútua troca entre idnivíduo e marca. Seu foco, porém, são dois outros P não incluídos na definição original do conceito de mix de marketing: a relação da marca com as PESSOAS, tendo a PERCEPÇÃO como elemento chave.
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Marketing e Branding usam mutuamente suas competências e atribuições de forma a construir uma marca consistente e bem sucedida.
Ter o Branding como um departamento subordinado ao Marketing é reduzir sua importância e limitar o potencial de construção e desenvolvimento de uma marca às diretrizes de uma área com um mindset diferente e específico.
Imaginar, como muito se fala no meio, que o Marketing deve ser subordinado ao Branding, porque ele deve atuar conforme uma filosofia e um conceito estabelecido e que é anterior às suas competências é subvalorizar suas competências administrativas e estratégicas essenciais ao sucesso de uma marca.
Branding e Marketing cuidam de coisas diferentes, com um objetivo comum. Competências distintas, que devem ser independentes e atuar de forma paralela e complementar.
A César o que é de César.
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