Branding x Marketing

De uma forma geral, pouquíssimas são as empresas que têm noção da importância da gestão de marca para seus negócios ou mesmo que saibam do que se trata ou da amplitude do conceito de branding.

Como consequência, o Branding passa a ser um dos assuntos tratados nos departamentos de marketing de algumas empresas ou ao cargo do departamento de comunicação em outras. Isso, evidentemente, na melhor das hipóteses. Na pior delas, o Branding passa a ser apenas uma palavra “cool” estressada por publicitários para encher de importância seus planejamentos de campanha. E todos nós sabemos o quanto publicitários (como eu, aliás) adoram palavras e expressões legais (mas essa já é outra conversa).

Então, vamos logo ao que interessa:

Por que Branding não é Marketing e vice versa?

Conversando com especialistas do meio, Rita Marçal, especialista portuguesa em Branding, com pesquisas voltadas para o mercado estético e para a terceira idade, define a diferença entre Marketing e Branding de uma forma bastante interessante.

Para ela, o Marketing observa pessoas enquanto mercado e articula a marca através de processos administrativos para atingir suas metas estratégicas de convencimento e diferenciação no sentido de atingir esse público da melhor forma. Isso significa ter o produto adequado às necessidades latentes, sempre ao alcance do seu target, a um preço adequado ao seu poder de compra e à expectativa relacionada ao produto e promovidos da forma mais adequada.

Marketing em si é o departamento e conjunto de atribuições que  cuidam das relações de uma empresa com o mercado. Por mercado entende-se: target, segmentos, concorrência e demais processos administrativos como distribiução, logística e finanças por exemplo. Seu viés de pensamento é, portanto, mercadológico e administrativo.

Já o Branding trata da marca e da relação com o público sobre o viés humano, tendo processos perceptivos e cognitivos como foco. Mais do que uma simples promoção de produto, cabe ao Branding trabalhar no sentido da criação de uma filosofia e um conceito, traduzindo-os em tudo o que for referente à empresa. Através de processos cognitivos diversos, o Branding busca o estabelecimento de uma conexão com o público que seja muito mais intensa e marcante do que uma simples necessidade, mas baseada em processos emocionais que geram a identificação entre valores pessoais e corporativos e também na projeção de uma auto-imagem baseada na mútua troca entre idnivíduo e marca. Seu foco, porém, são dois outros P não incluídos na definição original do conceito de mix de marketing: a relação da marca com as PESSOAS, tendo a PERCEPÇÃO como elemento chave.

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Marketing e Branding usam mutuamente  suas competências e atribuições de forma a construir uma marca consistente e bem sucedida.

Ter o Branding como um departamento subordinado ao Marketing é reduzir sua importância e limitar o potencial de construção e desenvolvimento de uma marca às diretrizes de uma área com um mindset diferente e específico.

Imaginar, como muito se fala no meio, que o Marketing deve ser subordinado ao Branding, porque ele deve atuar conforme uma filosofia e um conceito estabelecido e que é anterior às suas competências é subvalorizar suas competências administrativas e estratégicas essenciais ao sucesso de uma marca.

Branding e Marketing cuidam de coisas diferentes, com um objetivo comum. Competências distintas, que devem ser independentes e atuar de forma paralela e complementar.

A César o que é de César.

Mas afinal, o que é Branding? (agora sim)

Recentemente resolvi explorar um pouco dos grupos de discussão do LinkedIn. Faço parte de alguns grupos, mas por razões óbvias me ative ao de profissionais de Branding para dar uma verificada nas preocupações e debates atuais na área. Em um dos tópicos, seu autor propunha: defina Branding em uma frase apenas.

Para minha surpresa, o único consenso entre os participantes do fórum foi: é impossível definir Branding em uma frase apenas.

Mas não desanime, caro leitor. Não se trata de uma área pouco estruturada buscando consolidação, pelo contrario. A multiplicidade de argumento se dá por complementaridade e pelos diferentes aspectos que o Branding assume. Uns tenderam a ser mais técnicos, outros mais estratégicos, outros tantos conceituais. Houve gente falando em promessa corporativa, outros de criação de identidade, relação e expectativas dos clientes, sensações e sentimentos (veja os depoimentos e definições aqui).

As idéias expostas por cada um não são mutuamente excludentes, mas complementares. Branding tem a ver com tudo isso sim.

O que eu costumo dizer é que branding cuida da relação e a interação da marca/produto/serviço com o ser humano. É uma abordagem humana do negócio.

Como foi abordado anteriormente, a marca é um conceito, uma idéia e uma impressão deixada no consumidor (veja aqui). Esse conceito pode ser abraçado pelo consumidor de várias maneiras, dependendo da proposta da marca e da relação que se estabelece com esse target.

Por exemplo: a relação de uma marca de roupas como a Armani com o seu portador se baseia na construção de uma imagem. A marca empresta ao seu usuário seus conceitos estéticos e simbólicos de status, elegância, sofisticação e moda reforçando sua auto-imagem perante seus pares.

De outro lado, os eletrodomésticos da marca Dyson expressam uma idéia de design diferenciado e focado na praticidade e funcionalidade. Os princípios de sua marca buscam se associar com o modo de vida moderno e minimalista em que as pessoas, superocupadas com seus afazeres profissionais, busquem reduzir o esforço doméstico e maximizar o conforto no lar.

A relação principal aqui não se estabelece por reforço de uma imagem pessoal (embora exista sim um componente nesse sentido), como é o caso da Armani. Mas por confiança e conveniência, baseada na adaptação e entendimento da marca sobre o modo de vida contemporâneo. Ao compreender e investir nesse cenário, a Dyson tornou-se uma referência inovadora e demarcou o seu nicho.

Assim sendo, a marca é um conceito baseado na expectativa que precede o uso e na interação do indivíduo com o produto ou serviço. Então, no meu entendimento particular, branding é o planejamento e gerenciamento estratégico de uma experiência de consumo. Uma experiência que se inicia na expectativa, se consuma na interação prática e se fideliza no reuso e recompra pela confirmação da promessa.

O Branding, portanto, vai além da comunicação (publicitária ou institucional) e corre em paralelo ao marketing, tendo objetivos comuns, mas tarefas distintas e complementares.

Tá bem… mas a quem o Branding se dirige e qual é a sua abrangência?

Isso fica para as próximas postagens. =)

O que é Branding? - Parte 1: A marca

Sejamos óbvios. Primeiro post no Brand-Connection teria que ser sobre a definição do que venha a ser Branding. Aliás, essa é a pergunta que direta ou indiretamente (através de feições confusas daqueles que me perguntam) mais tenho ouvido desde que me especializei na area.

De fato, conceituar Branding não é algo muito simples, tampouco consensual. Recentemente essa discussão foi aberta em um fórum especializado na web e cada profissional, dentre as centenas de postagens criadas, apresentou uma forma de enxergar a coisa. Crise de identidade? Falta de definição de uma área não consolidada? Não, pelo contrário: visões complementares de uma área muito rica e abrangente. Talvez a forma mais crua e portanto consensual seja que Branding significa Gestão de Marca.

Tá… mas que diabo é isso? Gerir marca significa o que?

Antes de falar em branding, então, é preciso se estabelecer o conceito e a função que uma marca executa no mercado.

Por definição, a palavra “Brand” (tradução no inglês para “Marca”) tem sua origem em “Burn” (queimar), no processo que os antigos fazendeiros usavam e ainda usam para “marcar” o gado, diferenciando sua propriedade daquelas que pertenciam aos seus vizinhos.

Os tempos são outros, o mercado evoluiu, mas a função original da marca permanence a mesma: ser um símbolo de identidade e identificação. Mas antes que você, caro leitor, simplifique a questão e diga: “Ah… eu sabia. A minha marca é o meu logo”, já te adianto que ele, o logo, é apenas uma manifestação gráfica daquilo que a marca realmente é.

Como um símbolo de identificação,  a marca é carregada de significados perceptíveis e compreensíveis ao público. Esses significados estão sim diretamente ligados ao logo, ao nome e especialmente aos produtos e serviços aos quais a marca se relaciona.

Queira ou não, toda pessoa que compra um produto seu ou faz uso do seu serviço chega no ponto de interação com a marca com uma percepção a respeito do seu negócio, e sai dessa relação de consumo com uma impressão pessoal daquilo que foi executado. Tanto a percepção inicial quanto a impressão deixada vão constituir, em menor ou maior grau, a imagem que essa pessoa fará da sua marca, tornando-se um identificador para as interações que as partes venham a ter no futuro.

Então, a sua marca é, acima de tudo, um conceito ou uma idéia, traduzida por um logo e constituída de significados que estarão diretamente relacionados aos produtos que se vende ou aos serviços prestados.

Dito isso, pergunto: já sacou qual é a moral do Branding? Deixo a questão no ar pra você dar uma pensada. Voltaremos ao assunto em breve.