CRISE: O mundo da música ainda não viu o óbvio (ou será que viu?)

Durante essa semana, jornais do mundo afora repercutiram as declarações de Jon Bon Jovi ao Sunday Times, responsabilizando diretamente Steve Jobs pelo que ele chamou de “matar o mundo da música” (veja).

Isso se dá por essa lógica da venda de músicas avulsas, na qual as pessoas escolhem faixas, ao invés de comprar álbums. Ele fala da magia de parar numa loja de discos e flertar com as capas, do sonho e da expectativa de colocar o album (na época) na vitrola e descobrí-lo faixa por faixa e coisa e tal.

Bom… do ponto de vista comercial, discordo do Jon duas vezes. De fato, essa lógica de compra de músicas avulsas restringiu demais a compra por impulso. Venhamos e convenhamos, todo mundo aqui já comprou LP/CD por causa de uma ou duas músicas apenas, torcendo MUITO para que as outras prestassem – e na maioria das vezes, se decepcionou. 

Não to falando do fã da banda ou do gênero e que comprou um album conhecendo somente o primeiro hit radiofônico. To falando daquele fã de Chitãozinho e Xororó que ouviu Always na novela e foi comprar o Crossroad. Ou aquele mané que comprou o In The Zone da Britney Spears porque achou o clipe dela com a Madonna "o must". Os downloads de Mp3 mataram esse consumidor simpatizante e derrubou vendas. Isso é fato.

Agora, as discordâncias.

A primeira é muito simples: a crise do mercado de música é anterior ao ITunes, que surgiu, inclusive, como proposta para retomar as vendas, agora através de um novo modelo.

A segunda e essa sim importante: o album não morreu. Afirmo isso categoricamente baseado em alguns dados importantes de serem considerados.

Primeiro de tudo: consumo de música não se baseia apenas na compra e na audição dos álbuns. Entre outras coisas, ela tem a ver com algo chamado “Definição de Auto-Identidade”, ou seja: a música que eu ouço, os movimentos musicais que eu sigo e as MARCAS musicais (entendendo bandas e músicos como marcas) de quem sou fã atribuem a mim atributos, características, valores e traços de personalidades perceptíveis e compartilháveis com meus pares. Eu sou o que eu escuto, eu sou o que vivencio.

E aí? Ser punk é só ouvir Punk Rock? Não, né...

Segundo: álbuns para uma banda funcionam como sub-marcas. Elas carregam os valores e a identidade da marca principal, mas assumem características próprias. Cada album reúne as influências artísticas, preocupações sociais, foco temático e expressão estética da marca naquele período específico de tempo. Uma música avulsa não tem força ou expressão suficiente para demarcar essa posição e portanto definir o caráter de uma marca. No final das contas, para o consumidor fidelizado de uma banda ou gênero, o consumo de música avulsa não funciona. Além disso, cada vez mais o conceito de cada álbum está expresso em suas respectivas tours (assunto que, sozinho, já vale um post) e shows ao vivo.

O conceito de um álbum não é apenas expresso em sua sonoridade.

Terceiro: a relação entre consumidor e marca no mundo da música é diferente de qualquer outro mercado. Existe uma relação emocional de projeção e identificação muito forte, sustentada numa comunicação pessoa-pessoa. As mensagens são diretas, humanas e artísticas e não são encaradas como produtos, muito embora sejam. Músicas falam às emoções e subjetividades individuais e remetem a experiências vividas, daí a relação de intimidade consumidor-marca. Trata-se de um consumidor extremamente fiel, com potencial e interesse em consumir.

Que fã do U2 não cresceria os olhos
num desses?

Quarto: a música por si só é algo intangível. Parte da constituição da auto-imagem passa necessariamente pelos desejados tangíveis de coleção. Pesquisas e estudos revelam que coleções em si são importantes identificadores de imagem/personalidade construída. O fã se orgulha de sua coleção, seja de cds, seja de camisas, artigos raros, tickets de shows e etc.   

Pegue isso tudo, misture e veja. O mundo se transformou, as tecnologias trouxeram novas possibilidades e oportunidades, mas antigas bases permanecem inalteradas. O álbum enquanto centralizador de conceitos artísticos, sociais e estéticos permanece o mesmo. O interesse das pessoas em artistas, música e movimentos musicais permanece o mesmo. O que falta é pensamento criativo aplicado no sentido de encontrar novas formas de explorar comercialmente os conceitos dessas sub-marcas através de novos tangíveis de consumo. O design é um excelente parceiro nesse pensamento criativo voltado à elaboração desses tangíveis de coleção.

E Jon, pode ter certeza: com criatividade vão vender.