Coerência e consistência

Qual é a grande diferença que existe entre um amigo e um conhecido? Bom… opinião cada um tem a sua, mas eu diferencio amigos e colegas por dois aspectos: confiança e conhecimento.

Quanto mais eu confio, mas eu acredito no que conheço. Me alegra saber que eu conheço bem os meus amigos, tenho uma idéia do que pensam, de como pensam, do que podem fazer, do que gostam, que idéias defendem, suas paixões, desejos, inseguranças e virtudes. Só que a coisa não é simples assim. A confiança não vem de uma hora para outra e ela precisa de tempo e de duas coisas muito importantes: coerência e consistência. Ou seja, uma pessoa que prega algo e age de forma diferente é inconsistente e incoerente, portanto torna-se difícil que nela se confie.

Com marcas funciona de forma bem semelhante. A chave para a construção de uma marca forte está em sua consistência, na coerência entre promessa, postura e atitude.

Isso passa muito pelo que o estrategista de marca Josh Levine convencionou chamar de Branding Invisível. O conceito enfoca tratamento de aspectos intangíveis da marca, aspectos que as pessoas (sejam consumidores ou mesmo funcionários e acionistas a serviço de uma marca) não vêem, sentem ou tocam, mas que devem ser percebidas e formam sua base de atuação, crenças fundamentais e que condicionam sua promessa e postura ao mercado.

Branding Visível e Branding Invisível: como se manifestam.

Promessa Oi

A Oi é uma das principais marcas de telefonia móvel do Brasil e mantém um investimento consistente na manutenção e comunicação de sua marca, sintetizada nas idéias de Simplicidade (Simples Assim) e Liberdade (ao levantar a bandeira do desbloqueio de aparelhos). Diversos tons de voz foram planejados para conduzir essas idéias aos diferentes públicos-alvo da empresa, do empresariado ao público adolescente ávido por novas tecnologias.

Nos produtos, do 3G aos planos de telefonia existe sim a justa condução das filosofias assumidas e amplamente divulgadas. O novo cliente 3G, por exemplo, adquire o modem à vista para não precisar se comprometer com parcelas mensais nem ficar preso à marca. Não existe período de fidelidade em troca de benefícios ou facilidades. O cliente Oi mantém o serviço pelo tempo que achar conveniente.

Ao viver essa experiência inicial com a Oi, fiquei bastante impressionado – primeiro por ser especialista em marcas e segundo por esse comportamento ser uma quebra de paradigma no segmento, marcado pela “retenção a qualquer custo, desde que esse custo seja do cliente”. Porém, não precisei mais do que uma ligação ao serviço de telemarketing passivo da companhia para perceber que a simplicidade, nesse caso, ficava no discurso. E os problemas são os de sempre: digita-se o CPF no início da ligação e a primeira coisa que o atendente pede ao cliente é que ele diga o número do CPF. O cliente digita o número correspondente ao problema que deseja resolver e passa por pelo menos 3 atendentes diferentes e precisa explicar toda a questão para cada um deles até que um se disponha a resolver. Onde está a simplicidade?

A experiência de marca está comprometida e o investimento em convencer o consumidor de que a sua marca preza pela simplicidade está jogado no lixo. Ele perceberá apenas como discurso vazio e dificilmente multiplicará em seu favor.

Consistência é isso aí

Citar o Google chega a ser lugar comum, mas fazer o que? Os caras mandam bem mesmo e suas decisões não são exclusivas de um ou outro produto do grupo. Levou o nome Google, está sujeito às suas diretrizes de marca.

Um grande exemplo disso é o sistema Android. O Google é uma empresa que surgiu no mercado com o claro propósito ligado à idéia de livre fluxo de informações, sendo ela uma marca que se propõe a promover seu acesso até as pessoas. Esse livre acesso levou a internet ao momento da colaboração entre as pessoas para o enriquecimento dessa informação (w2.0) e à construção coletiva do conhecimento.

O Android surge num mercado em que a Apple, sua plataforma OS e a ITunes Store se destacam e propõem um modelo de negócio baseado no constante incremento do produto IPhone através de applications compradas em seu ambiente digital. Por si só, essa idéia da Apple já é brilhante, porque gera um produto em constante atualização e variação de suas funções, conforme conveniência do usuário, gerando ainda lucro para a empresa.

Diante disso, o que fazer? Uma empresa sem uma gestão consistente de marcas pensaria no imediato e socialmente aceito modelo da Apple: vamos fazer o mesmo. O Google pensou no longo prazo e na preservação dos seus princípios de marca: lançou uma plataforma aberta, em que qualquer usuário pode produzir e espalhar seus próprios aplicativos. Desperdício de faturamento? Não, visão de marca.

A diferença entre o tratamento das pessoas dado à Oi e ao Google é clara: a primeira é uma grande empresa. A segunda é uma grande marca, uma grande idéia. Uma eu uso, a outra eu defendo e multiplico.

Consistência é isso aí.