Cheia de encantos mil

O assunto está em voga. Com essa conversa de o Brasil ter se tornado sede de Copa do Mundo (2014) e Olimpíadas (2016), o país está borbulhando e muita gente, aqui e no exterior, encara esta como a grande oportunidade para o Brasil entrar definitivamente no cenário internacional como a grande potência que sempre desejou e há bastante tempo promete ser. O que muito se discute hoje é: como se posicionar essa marca que pretende deixar de ser emergente para se consolidar de vez?

Muito disso passa necessariamente pelo conceito de Place Branding (ou Branding das Cidades – como se coloca aqui em Terras Brasilis) e talvez seja este o mais complicado case no qual um profissional de branding possa trabalhar, dado o volume de interações, interesses, interlocutores e atores sociais com quem deverá lidar, além do evidente caráter politico com o qual se envolve.

Durante o TEDx Rio, realizado no ultimo dia 15 de fevereiro, muito se discutiu o reposicionamento da marca do Rio de Janeiro não somente perante o mundo, mas também e talvez principalmente diante de si mesmo. O Rio que já foi a Cidade Maravilhosa, hoje é vista como desconfiança e receio, reconhecida pelas belas praias e paisagens, mas também pelos riscos impostos pelo crime organizado, governos desastrados, governantes fanfarrões e falta de representatividade política.

Várias cidades do mundo já passaram por esse projeto de reconstrução de sua marca. O caso mais clássico e talvez o que mais se aproxime do Rio seja o projeto da cidade de Nova Iorque. Uma cidade antes entregue ao domínio das gangues, com alto nível de criminalidade e degradação e que, através de um intenso processo de engajamento popular e das autoridades governamentais recuperou sua posição de principal metrópole mundial. Um processo que passou necessariamente pelo amor do cidadão nova iorquino pelo seu lugar,  o apego pelas suas ruas, a sensação de cuidado e de atribuição real de valor àquilo que é seu. E como diria o velho refrão “Quem ama, cuida”. Daí veio o famoso logo que pra muita gente é apenas um símbolo pop, mas que por trás carrega um significado real para quem vive ou já viveu em Nova Iorque.

Expressões da marca I Love NY

E aí é que está o grande lance do Place Branding: a marca precisa expressar uma vocação ou um sentimento real que emana da cidade e de sua população. Se tudo o que dizemos sobre um projeto de marca está diretamente relacionado à idéia de consistência, não existe ou tro caminho possível para um projeto de cidades que não seguir sua expressão coletiva.

As palestras apresentadas no evento (TEDx) apontaram para o provável caminho que o Rio deverá seguir no posicionamento de sua marca. Vários palestrantes, com destaque para o ex-presidente do Banco Central, Armínio Fraga, apontaram para um Rio de Janeiro que evidencie sua vocação ambiental e sustentável, aproveitando-se das suas incríveis paisagens, belezas naturais e etc (veja aqui). A pergunta que fica é: será esta mesmo a vocação do povo carioca? Será essa a característica e manifestação mais genuína que pode emanar do povo do Rio de Janeiro? Será que o carioca se identifica com o comportamento sustentável?

É evidente que esta é uma proposta que a população pode bancar, bastando querer e ser educada para tal, mas acredito que haja outros conceitos naturais e essenciais da cultura ou do “ser carioca” que são consistentes e que não podem ser desprezados nessa composição de marca: as espontaneidade, a gentileza, a festividade, a leveza, a camaradagem e até mesmo o componente da malandragem e boemia, naquilo que não se confunde com charlatanismo, mas a malanfragem folclórica e a boemia artística que deram origem a grandes nomes das nossas artes.

Não se está aqui negando a importância de se posicionar como uma “Capital Ambiental”, tampouco se dizendo que o Rio de Janeiro e sua população não tenham ou não possam vir a desenvolver essa vocação. Pode, mas não deve ser apenas isso. Um projeto de marca não pode ser simplesmente imposto à população. Ele precisa que a população se identifique com a proposta e projete nela um ideal de autoimagem. Algo que não somente a orgulhe, mas que saiba que é seu, faz parte de si.

A década de 90 apresentou um cenário em que o Rio de Janeiro resolveu negar elementos muito importantes do seu DNA cultural. Já não era interessante valorizar a boemia e a malandragem em benefício de uma imagem empreendedora e séria. Como consequência, houve um esvaziamento de importantes elementos constituíntes da personalidade carioca: o chorinho, o samba de raíz, a vida social na Lapa e em Santa Tereza e tantos outros. Mas o objetivo final não foi alcançado, justamente pela imagem pretendida ignorar características essenciais em função de uma personalidade imposta. O tempo fez o carioca naturalmente resgatar tudo isso.

O Rio tem a oportunidade de voltar em grande estilo ao cenário turístico internacional. Levando em conta a possibilidade de que os principais problemas sociais do Rio possam ao menos começar a serem resolvidos ou minimizados (o que é uma discussão para um outro post), um projeto de marca eficiente colaborará decisivamente com isso, daí a importância de fazer da forma correta e completa. Já erramos uma vez. Não podemos errar mais.