Mas afinal, o que é Branding? (agora sim)

Recentemente resolvi explorar um pouco dos grupos de discussão do LinkedIn. Faço parte de alguns grupos, mas por razões óbvias me ative ao de profissionais de Branding para dar uma verificada nas preocupações e debates atuais na área. Em um dos tópicos, seu autor propunha: defina Branding em uma frase apenas.

Para minha surpresa, o único consenso entre os participantes do fórum foi: é impossível definir Branding em uma frase apenas.

Mas não desanime, caro leitor. Não se trata de uma área pouco estruturada buscando consolidação, pelo contrario. A multiplicidade de argumento se dá por complementaridade e pelos diferentes aspectos que o Branding assume. Uns tenderam a ser mais técnicos, outros mais estratégicos, outros tantos conceituais. Houve gente falando em promessa corporativa, outros de criação de identidade, relação e expectativas dos clientes, sensações e sentimentos (veja os depoimentos e definições aqui).

As idéias expostas por cada um não são mutuamente excludentes, mas complementares. Branding tem a ver com tudo isso sim.

O que eu costumo dizer é que branding cuida da relação e a interação da marca/produto/serviço com o ser humano. É uma abordagem humana do negócio.

Como foi abordado anteriormente, a marca é um conceito, uma idéia e uma impressão deixada no consumidor (veja aqui). Esse conceito pode ser abraçado pelo consumidor de várias maneiras, dependendo da proposta da marca e da relação que se estabelece com esse target.

Por exemplo: a relação de uma marca de roupas como a Armani com o seu portador se baseia na construção de uma imagem. A marca empresta ao seu usuário seus conceitos estéticos e simbólicos de status, elegância, sofisticação e moda reforçando sua auto-imagem perante seus pares.

De outro lado, os eletrodomésticos da marca Dyson expressam uma idéia de design diferenciado e focado na praticidade e funcionalidade. Os princípios de sua marca buscam se associar com o modo de vida moderno e minimalista em que as pessoas, superocupadas com seus afazeres profissionais, busquem reduzir o esforço doméstico e maximizar o conforto no lar.

A relação principal aqui não se estabelece por reforço de uma imagem pessoal (embora exista sim um componente nesse sentido), como é o caso da Armani. Mas por confiança e conveniência, baseada na adaptação e entendimento da marca sobre o modo de vida contemporâneo. Ao compreender e investir nesse cenário, a Dyson tornou-se uma referência inovadora e demarcou o seu nicho.

Assim sendo, a marca é um conceito baseado na expectativa que precede o uso e na interação do indivíduo com o produto ou serviço. Então, no meu entendimento particular, branding é o planejamento e gerenciamento estratégico de uma experiência de consumo. Uma experiência que se inicia na expectativa, se consuma na interação prática e se fideliza no reuso e recompra pela confirmação da promessa.

O Branding, portanto, vai além da comunicação (publicitária ou institucional) e corre em paralelo ao marketing, tendo objetivos comuns, mas tarefas distintas e complementares.

Tá bem… mas a quem o Branding se dirige e qual é a sua abrangência?

Isso fica para as próximas postagens. =)